当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 科学的策划之三：卖什么——企业角度 作者：贺一涛 时间：2009-7-27 字体：[大] [中] [小]

    认识一个产品最大的障碍是什么？就是产品本身！
    任何一件已经生产出来的产品或者服务（服务也是产品）都有可能把我们的思路局限于这个产品本身，掉进价格、技术、质量、成本以及所谓的独特卖点的陷井里。到最后往往发现，一纸说明书就能把产品完全解释清楚了，真的是这样吗？
    先给大家说个真实的事情吧。
    某童装生产厂家依靠全国约3000加盟商拓展市场，厂家把钱赚了，加盟商赚到的却只是货。几乎每个加盟商都很清楚做这个牌
子的童装不赚钱，甚至赔钱，但厂家依然拥有一批铁杆加盟商。是因为这些人赚钱吗？不，是这些加盟商相信，如果摘掉这个品牌，自己的店可能就吸引不了消费者了。这是该品牌加盟商内部存在的共识。
    真是滑天下之大稽！难道在除了做这个牌子的童装店都得关门吗？这里面的原因正是厂家长期以来处心积虑的教育，告诉加盟商们自己的牌子多么强大，多么能够吸引消费者，而那些散单货、杂牌货根本无法和自己相比——事实上，该厂家也从不给加盟商分析童装市场、竞争对手，甚至消费者心态。他们只做两件事：持续的教育加盟商自己的牌子有多硬，以及不断的向所有加盟商施加进货压力。
    这是一个很好的反面事实，当我们将自己认知一个产品或认知一个品牌的目光集中在某个狭小区域内的时候，就会导致我们做出错误的决策，以至深陷其中无法自拔。
    那么应当怎样认识产品，怎么回答“卖什么？”的问题呢？请看产品研究图：
    
    该图提供了认知、研究一个产品的五个基本视角：企业角度、消费者角度、竞争对手角度、利益链条角度、专家角度。
    一般来说，策划人首先是从企业角度切入来认知产品的，因为策划人首先要与企业密切沟通，了解产品信息。次而才会研究消费者、研究市场。现实中，这里存在的最大问题是，“自己的孩子最亲”——企业尤其是企业老板往往对自己的产品带着强烈的感情色彩，这种心态会自然而然的将产品美化，进而影响到企业对消费者、竞争对手等的研究，而没有摆正自己位置，不知从而切入理解客户业务的策划人们往往会被企业的思想所左右——了解到了是带有较强主观色彩的信息，却未能加以客观过滤。所以策划人带着企业给予的思想开展所谓的市场调研时，常常只能做些表面文章罢了。
    深入、动态的研究产品，不断发掘与发现更深层次的机会与威胁就是本图能够提供给诸位的方法了。
    首先，我们需要建立一个总括性的认识，就是不同各方对产品认知的整体出发点。在企业来说，就是感情。企业往往对自己的产品寄予厚望，就象父亲对儿子一样，因为父亲在这个过程中会享受到最大的荣誉和乐趣。以上我们说过，感情思维的出发点，会导致企业不自觉的美化产品，也导致对消费者的变化，或者竞争对手的动向关注不够，因为这于信赖自己的产品了。这就是感情思维的致命弱点。所以策划人一定要高度警惕企业提出的产品优势、卖点等等信息，冷静、客观的思考，多多发问，切莫因一时冲动提出所谓的“创见”，这种行为正是导致很多策划公司与客户“一夜情”的开端。
    客户会津津乐道于产品如何萌牙，怎样从一个想法变成成型的产品。策划人这时是可以拍拍马屁的，哈哈，人都是感情动物嘛。但要注意的是，从这段重要的历史资料中你就已经可以发现了，客户为什么要生产、销售这样的产品，并为你后续探明客户的事业目标，以及帮助其设定正确的阶段性目标做下了铺垫。
    客户往往喜欢夸耀产品的技术含量，并由此延伸至质量、性能，乃至独特的销售主张。在这里策划人更需要冷静思考了。因为客户此时讲的是“我在卖什么”，而不是“消费者在买什么”。所有的技术、质量、性能要素都是需要记录的，这为以后更深刻的对比分析留下了资料，但卖点是需要深入思考的。除非策划人已经对市场建立了高度清晰的认知，否则不要在这点上提出任何主观的说法，这可能会触怒客户，也可能让客户认为你的思想与他齐平从而会另外寻找更加高明的策划公司，更糟糕的是，当客户认为你的说法新奇且有效，并且付诸实践的时候，合作离散伙也不远了——因为那来自于你的主观臆测而不是真正科学分析产品、市场后得出的结论。
    每个客户都是关注成本的，如果遇见一个浮躁的新手匆忙的建议客户投入N万推广费，客户就会笑着反问：“这得卖多少件产品才能赚回来，多长时间能赚回来呢？”这是经商的基本准则。
    但这也是个很敏感、很尴尬的问题。因为不仅策划公司难以了解到客户的真实成本、利润，即便客户自身的核算也存在诸多模糊之处，尤其与中小型企业合作更是如此。这确实在某种程度上限制了双方合作的深度和广度，但我们只能适应环境。所以请记住以下准则：
    1、探测和把握好客户投入资金的承受能力；
    2、所有的方案均应在这个能力之内；
    3、站在客户角度思考，如何以最小投入换取最大回报。
    初期与客户接触，能够得到的产品信息往往就这么多。当然，随着双方合作不断深入，
    你会从客户那里得到更多、更有价值的信息。如何得到呢，因为你不断提出有价值的问题；有价值的问题是从哪里来的呢？这就是下一篇起，我要向大家介绍的了。


贺一涛，一个西北策划人，一个质朴而执拗的策划人，一个奋斗了13年依然饱含理想和激情的策划人，一个视传播策略型策划为已任的策划人，一个热爱策划业的策划人，一个简简单单的策划人。愿结交天下朋友 手 机：13319213838 小 灵 通：029—81025220 QQ：807680413 电子邮箱：hyt-12345@163.com